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2016-09欧丽薇兰橄榄油品牌策划案
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?? ? 橄榄油市场已跃出蓝海
????? 根据2006年国家粮油信息中心以及《中国食品报》的数据来源显示，我国国内食用油市场已达600亿元人民币，其中小包装食用油市场为220亿元，高端食用油市场3亿元，约占小包装食用油市场4.6%。截止2010年，小包装食用油市场将达350亿元，而高端食用油市场为17亿元，约占小包装食用油市场5%，其中橄榄油市场容量将达10亿元。
????? 数据表明，近些年来，橄榄油市场增长速度加快，仅2007年前两个月北京橄榄油的进口量就达到了600多吨，这不仅说明北京的橄榄油消费量在全国处于绝对的市场份额，也意味着进口橄榄油消费正在以年均大约60%左右的速度增长。然而，对年消费食用植物油2000万吨，以豆油、菜油和花生油等为主的中国食用油市场，橄榄油2.7亿元的市场份额即使按照50%的速度增长，也仅是一个很小的比例。要将这位油中皇后引入流行消费市场必须采取应对流行的策略。
????? 来自北京市场的发力
????? 2007年3月当北京品牌策划公司——凯时粮油策划团队接到欧丽薇兰橄榄油这个案子的时候，首先组织专业的营销策划团队对橄榄油市场进行了全面的调研。据了解，橄榄油当前在整个中国只有2.7亿元的市�。虼�，要引爆流行，我们必须突破微众市�。谜馕挥椭谢屎笞呦蛑胁�，让大部分人了解它，甚至是千家万户。那么，微众橄榄油用什么策略来影响大众，从而完全走向中产呢？
????? 凯时两大策略使橄榄油突破微众市场瓶颈：
????? 1. 橄榄油是家庭健康消费更好的选择，吸引更多中、低消费群尝试购买，让更多中低消费群买得起
????? 2. 橄榄油是健康风尚礼品，用橄榄油传情达意，让买得起的人更乐意消费。
????? 欧丽薇兰北京市场的喜与忧
????? 欧丽薇兰橄榄油通过2年左右的市场运作，已经有了一定品牌知名度，前期的品牌营销推广积累了一定的品牌资产——-温和、纯净、来自意大利的风情与阳光！形成了一定的营销网络体系，并且具备一定的企业实力。
????? 但是对于消费者诉求点挖掘得还不够透彻，品牌与消费者沟通还浮在最高的文化层面，并且铺市率低，市场反馈不及时。面对北京橄榄油市场每年超过60%的增长率，以及近些年来消费者对橄榄油的功能认知不断增强的情况，凯时认为，通过10多年的教育，伴随着生活质量的提升橄榄油即将迎来喷发的市场，而欧丽薇兰橄榄油迫切需要在这个时机，丰富自己的产品线，抢占终端资源。
????? 为此，我们必须突破限制? 提升品牌的产品诉求 产品结构 渠道结构与整合营销策划推广
????? 欧丽薇兰品牌营销策略
????? 欧丽薇兰橄榄油品牌营销诉求策略：
????? 温和、纯净、来自意大利的风情与阳光！这体现在纯正高贵的品牌个性和对高品味生活的追求。
????? 产品诉求策略：
????? 在强调意大利元素的基调下，用不同类型产品，针对不同类型消费者，采用不同的沟通策略。
????? 人们对于橄榄油的产品需求总地说来有两类市�。�
????? 一类是用于自己消费或家人消费
????? 一类是用于朋友馈赠或商务礼品
????? 我们针对不同消费群体，提出不同的产品诉求策略
????? 克服产品结构的缺陷
????? 欧丽薇兰当前三种规格产品消费地位分析：
????? 欧丽薇兰已有三种产品的规格分别为：250ml，500ml，750ml。价格依次为：34元，72元，105元。
????? 包装最低标准确定在34元的250ml,对于尝试购买的白领人群来说有一定的价格门槛。
???? ?250ml性价比最高，人们会更多尝试小包装，处于尴尬地位的500ml，市场环境更艰难，750ml也会受到冲击，不利于各个产品的差异化定位。
????? 无高档礼品装，错失北京得天独厚的高端礼品市场，必须要打响品牌设计之战。
????? 为此，我们在整个项目的品牌营销策划中，特意对欧丽薇兰产品系列的结构、包装设计、定位和价格进行了细致的调整。增加了礼品装，并针对亲友赠送和商务礼品分为简装和精装两类。对于热销的250ml外包装，进行重新的广告创意设计与企业形象宣传，扩大与竞品的区隔，增强销售动力。把现有的产品系列充新定位，将250ml定位为尝试装，500ml、2×500ml定位为礼品装，750ml定位为家庭装，这样，也能让消费者产生更加精准的购物导向。在价格方面，500ml小于等于2×250ml的价格；750ml小于等于3*250ml的价格，体现了大包装的优惠。
????? 除了增加礼品装，凯时营销团队还尝试开发更小尝试装。
????? 于是我们摒弃传统风格的包装设计思路，让欧丽薇兰突破传统油的包装瓶颈，给人外观高贵，油中精华的感觉，使其瞬间从竞品中脱颖而出。
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? ? ? 我们一致认为，优秀的产品价值产生在消费者萌发购买意念那一刹那 ！因此，让欧丽薇兰增加精致小包装，是引起消费者的喜爱而使他们萌发购买冲动的关键点。我们跳出“油”的圈子，想到橄榄油曾被荷马称为“液体黄金”，它是地中海文明的圣物，它是最自然、原生状态的橄榄果汁。因此，根据目标群体的年龄、生活环境，我们将自然，原生的橄榄果作为全新的包装设计。使其更能满足30岁左右拥有高知识、高收入、高品质人群的购买标准。
????? 欧丽薇兰的消费者，更细可以划分为中老年类、时尚类、海归类、送礼类和福利类。
????? 他们的购买渠道，一般分为商超、代购、直购和专卖四类。欧丽薇兰渠道结构主要为发展商超渠道与专卖团购渠道，因此为了使得普通的商超渠道变得更有价值，我们更是采取横向思维突破，那便是：使得欧丽薇兰比其他竞品更容易买到！因为每个消费者在选择关联陈列的时候，都会在超市有自己独特的购物路线，而70％的人会现场决定购买，因此我们在不同的区域拦截，就开辟了不同的市�。�
????? 我们分别在红酒区、奶粉区、熟食区、调味品区、油脂区等九大区设立堆头及展示柜，这样就可以让不同的消费人群看到欧丽薇兰的产品。
????? 在调研中，我们还发现，购买橄榄油的三种主要用途分别为礼品、调味品及炒煮烹饪，礼品消费贵在面子，是欧丽薇兰的重度发展市�。虼宋颐窃谙嘤Φ那乐氐愠铝校坏魑镀犯颜吒芯跤昧可�，贵也用得起，是欧丽薇兰扩大销量的突破口，因此我们也在相应渠道重点陈列。此外我们还发展了专卖和团购渠道，这些是欧丽薇兰礼品装的重点发展渠道，专卖渠道包括茅台专卖店、五粮液等名烟名酒专卖店、这里也同时销售CHIVAS、长城干红品牌，这类专卖店一般开在国家部位招待所附近，橄榄油的介入将增添新的景象。团购渠道，我们自己组建团购销售队伍，主要开展针对高级宾馆、汽车等商务礼品团购。在此基础上，我们还对产品体系和渠道体系进行了合理的搭配，形成了完整的产品渠道构架体系。
??????整合营销策划推广是关键
????? 不管是中老年人消费、海龟消费、时尚消费，还是送礼消费、福利消费，最终的决策权还是30岁左右拥有高知识、高收入、高品质的人群。因此我们根据当年的热点，将整合传播分为三大板块
????? 事件营销—突破市场
????? 以“准妈妈”为目标用户人群—突破市场
????? 组合广告互动营销策划—持续升温
????? 促销体验营销—临门一脚
????? 在熟食区、调味品区的特殊陈列旁陈列设计精致的菜单，菜单上包括用欧丽薇兰调制成品图片、菜名、调制工艺、菜的作用
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? ? ? 凯时品牌策划公司在项目进行的过程中认识到，品牌营销必须建立起与消费群的互动，针对不同类型的消费群开展不同类型的推广，才能最终以万变应万变，让产品营销策划的作用发挥出最高的效果。
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