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2016-09

市场经济框架下少谈些品牌民族性

admin

　　近日，笔者在《环球时报》国际论坛版面看到两篇文章，主要是写民族品牌的，一篇文章表示要给民族品牌以宽容，不能将个别企业的危机连累到行业危机；另一篇要求中国消费者对于民族品牌严加要求，不要纵容民族品牌犯错，防止在国际竞争中由于质量问题处于不利地位。两篇文章都不约而同地谈到了企业和品牌的民族性，笔者认同加强民族品牌建设的观点，但笔者却反对动辄就将企业行为与民族性连接在一起。依笔者看，过度将经济活动和企业活动扣上民族性的帽子并不合适。
　　事实上，早在可口可乐意欲收购汇源时就大量出现民族品牌被收购的言论，曾经有媒体组织大量的问卷调查，结果是持反对意见的居多。最终收购未能实现，但并不是因为民族品牌的问题，据传可能涉及纯粹市场营销等经济方面的问题。就事论事而言，笔者并不认为中国企业创建的品牌并被中国企业控股经营就称为民族品牌。请问，假如汇源被可口可乐收购成功，那么汇源就会演变为美国品牌吗？恐怕不会。原因是汇源这一品牌只有在中国市场才具有影响力，或者说具有最大的影响力，无论经营其的资本方来自哪里，我们认为它永远是中国品牌。再说可口可乐品牌，请问它是中国民族品牌吗？很多人回答不是，但笔者认为是。跟美国人、欧洲人说可口可乐，他们知道吗？他们可能知道Coca Cola。因此，只有在中国市场上，可口可乐四个字才具有相当的市场价值，而在这个市场之外，可口可乐并不具有什么品牌的意义。
　　举个这样的例子说明了什么？这说明，品牌是建立在一定区域市场上的，很多所谓的民族品牌一旦脱离了一定的市�。筒辉倬弑钙淦放萍壑盗�，品牌也就没有意义了。从这一点上说，尤其是在日用消费品上来说，民族品牌定义为为民族市场服务的品牌更加准确一些。过分地计较品牌的持有者和所有者就显得有些狭隘的民族主义了。
　　有人提出近期的食用油价格上涨问题，把责任归于中国主要食用油品牌被国际四大粮商控制，从而导致中国企业在市场上没有话语权，四大粮商就会出现随意涨价的现象。笔者并不认同这样的观点。的确，几大国际粮油巨头通过资本优势和粮油资源优势控股了国内食用油企业，形成了邦吉、嘉吉和路易达孚等控股或参股金龙鱼、鲁花等主要食用油品牌的局面。从市场营销上来分析，食用油若出现大幅降价等恶意价格竞争，恐怕主要原因是几大巨头利用资本优势和资源优势打压国内食用油企业，可是食用油价格上涨，却应该做另一种解读。如果大豆等榨油原材料并未上涨或者没有上涨趋势，而且食用油企业的利润空间也相对合理，几大个资食用油品牌产品价格上涨，为什么国内其他食用油品牌产品也跟着上涨？有人说是被拉动，其实并不尽然。虽然笔者市场调研并不充分，但基本总结出食用油的涨跌只是市场营销因素，并未受到所谓的品牌控制论的影响。国内舆论和经济专家把这些归于国际四大粮商似乎更容易平抑消费者对于这一生活必须品的不满情绪。如果这还不能说服一些人，请问自来水的涨价是受到谁的控制呢？因此，笔者认为，把食用油涨价问题归于品牌的民族性上来，有些过于牵强。
　　至于谈到民族品牌的保护问题，笔者认为应该在新的民族品牌定义下进行保护，而不应该带着民族偏见来看待国内外企业在中国建立起来的产品品牌。谈到这一点，想起前段时间农夫山泉“砒霜门”事件，真有些令人痛心不已，做为行政职能部门不负责任的“做为”比传说中的“不做为”更可怕，给农夫山泉带来巨大损失，也给广大消费者带来沉重的消费心理负担。从市场营销角度来讲，这一事件的始作蛹者某某工商局应该像惩治企业食品安全一样受到相应处理，可是至今仍未有明确说法。事实上，每年都会有因为政府部门参与或左右的不正当竞争导致企业和品牌受损或消失的现象出现。
　　从另一层面上来看，并不能说吉利并购VOLVO成功就说明其是中国民族品牌，对于这个单词所代表的品牌更多地还是要服务于欧洲美国市场，更多层面上来说，它还是一个欧洲品牌。
　　品牌的属性要从很多方面进行考查和衡量，而不能一概而论，它是依托于市场、依托于企业、依托于服务对象、依托于技术等多个方面的无形资产。笔者承认品牌具有民族性，但却只认可以品牌服务区域市场的多种元素来认定其民族性，而不愿意将品牌所有权做为判断其民族性依据。不过笔者还是认为，市场经济框架下，还是少提些品牌的民族性为好。

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