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2017-01用文化创意的思维来重塑农产品的魅力
admin
起源于上世纪90年代后期的文创农业，由于农业技术的创新发展，以及农业功能的拓展，创意农业、观光农业、休闲农业和生态农业等相继发展起来;人们有效地将科技和文化要素融入农业生产，进一步拓展农业功能、整合资源，把传统农业发展为融生产、生活、生态为一体的现代文创农业。当传统农业遇上文化创意后，农业会变得时尚、充满情感并且变得格外性感，而消费者每一次的消费经验都成为一次极致的“文创”体验。
在文化创意和农业产品融合方面，台湾应该算是佼佼者，台湾的创意农场和个性农产品品牌，处处都折射出文创的影子。而对于我国这样一个人口大国和农业大国来讲，农业的转型升级势在必行。发展文创农业前景广阔，该产业目前不仅在我国台湾风生水起，在法国、德国、美国、日本、荷兰等国家和地区也发展较好。???
那到底文创农业怎么做？怎么学？文化创意又如何融入传统农业，创造出别具一格、充满体验感的农业品牌?
说到文创农业就不得不提到我国台湾。
天隅一角，人多地少，何以成就引领世界的台湾农业？基于资源的局限性，台湾农业在加强农产品的精细化、生态化发展的同时，更体现了地方适应性创新——以文创化带动产业整合，获得较大的价值提升空间，推出一批“休闲精品”，引领台湾农业向更高层次迈进，进一步促进了农业与二、三产业的融合，并在文创转型方面做出了范例。
台湾农业在品牌创造过程中，充分尊重文创，有意识的传承文创，并不静态的复制文创，而是在文创的基础上，努力实现整合创新，提升了农业的消费价值。在品牌创造过程中，台湾农人对文创的超乎寻常的尊重。这种发自内心的尊重，在他们对天地、田畴、作物的感念中，在他们所有的品牌创造过程中，包括每一段文字表述中，都能够令消费者感受到。
反观大陆农业，各地的资源禀赋不同，也应当实现适应性创造发展。如浙江、江苏、福建、四川、云南、贵州等省市，同处人多地少、山多田少的资源格局中。如何利用文创价值，将文创转型作为未来农业转型的重要战略之一，将文化创意和科技要素与传统农业相结合，开发、拓展、丰富传统农业功能，提升农业价值，形成适合的农业发展战略？这是值得进一步研究和探讨的问题。
抢占产地资源，品牌为先
发现、挖掘地方特色的农业产品，抢占地方优势资源，包括产地资源和品牌资源。这些对于地方政府或企业来说是最重要的战略部署。在这里提到的产业资源包括产地资源和品类资源，相当多乡村产品具有天然强烈的产地属性和品类属性，产品的品质特色是否正宗是由产地和品类决定的。就像贵州茅台、阳澄湖大闸蟹、西湖龙井等。产地＋名称＝品类名称，这是农产品品牌形成的独特现象。
乡村农产品的质量和特色与产地有着直接的关联，会因为产地的不同而出现品质差异或者特色偏差。因为要做农产品品牌，必须首先抢占优质和特色产地资源，占有其产地和品牌知识产权，占据品类，做品类的代表，打造自己的品牌。
我举个例子大家就能明白“文创”对地方农产品的重要性了。云南当地有一种很普遍的橙子品种叫做“云冠橙”，很多农民都在种，口感也都差不多。试想，如果褚时健的“褚橙”还叫“云冠橙”，还是用＂品种＋质量＋品牌＂的“三品农业＂模式，能有今天不愁卖的盛况吗？“褚橙”的成功完全是因为被包装成“励志橙”品牌，也就是注入了“文创”元素，成为了＂文创农产品”，才有了今天“褚橙”品牌的成功。
文化提升价值，情感制造溢价
卖农产品其实是一件具有情怀的事情，深挖农产品产地风土人情，讲好打动人心故事，不但能使农产品卖的贵卖得持久，更使品牌价值提升。因此农产品的推出，创建品牌必须挖掘、塑造农产品相关的文化价值。
在日本，化豆腐为神奇的全新概念豆腐品牌——“男前豆腐”，打破了做“标准豆腐”的传统。只选用价格高出一般原料四倍的北海道大豆和特殊的冲绳苦汁制作，北海道大豆由于地理气候条件好，品质优良，是日本大豆中的精品，冲绳苦汁则是一种由海水提炼而成的豆腐凝结剂，由于其中含有更高的矿物质，用它做出的豆腐营养丰富、别有风味。这种做法使品牌一下子从众多标准豆腐品牌中脱颖而出。2015年男前豆腐，实现大概110亿日元营业额（约6亿人民币）。
而在台湾，随处可见那些很温暖，很人性化的语言，掌生谷粒就是用情感与受众沟通，产品的每篇文案都能做到温暖并打动人心，所以尽管它的价格稍高，却仍然颇受消费者的欢迎。这就是多用情感制造溢价，赋予农产品充分情感。
塑造品牌调性，凸显产品差异
目前国内众多农产品只能称之为土特产，从土特产到货架销售的产品品牌还有很多环节需要包装。土特产本身产地及品类的优势是农产品成功的基�。绾瓮ü吧杓迫貌纺谠诘募壑当硐殖隼矗佣嵘返母郊又�。即农产品内在品质外在化，外在形象品质化、差异化，这就是品牌农产品形象重塑。
农产品品牌形象重塑有三大方向：
打造品牌标志性符号。通俗理解就是品牌差异化的标志形象，因为符号识别性强，容易传播记忆，是品牌形象最集中、最有标志性的代表。
特色包装突显产品价值和差异。好包装本身让人耳目一新，自身就会买货。因为消费者是感性的，越是新的产品消费者越是凭借外在和主观做出判断，所以精美的、精准的农产品更具有附加值和竞争力。
制造主题性的消费场景。线下线上的渠道是农产品与消费者接触空间，是彰显品牌差异的重要手段，也是影响消费者最终体验买单的核心。
创意驱动消费，营销拉动地方品牌
农业需要好产品，更需要好的营销。将农事节日化、娱乐化：创意策划以农事为主题的节庆文化活动，以短期聚集效应提升整个产区的知名度、影响力和美誉度。比如大兴西瓜节、安吉白茶节等。通过节庆活动，开展行业论坛、产品推介、参观体验、娱乐项目、销售促销等一系列活动，对产品和品牌进行塑造、宣传和提升。
将农事活动礼仪化、程式化。将企业重要的农业生产活动重新包装策划，挖掘传统文化，使其礼仪化、程式化，从而塑造品牌内核，传播品牌形象的目的。
利用农业的文创转型，形成了农业对于各个产业的系统影响力，构建了纵横整合多个产业的品牌产业链，获得了更广阔的品牌成长空间。
台湾“梅之乡”信义乡的亲梅产业，将梅子作为原点，在区域资源、产业发展基础上，树立文创理念，构架文创体系。梅子成了纪念品，梅子酒承载着各种在地故事，厂区成为休闲游览区，“梅之乡”的梅子减产但梅子产业却连连增收，“梅子梦工厂”一个品牌也融合了多重产业，青梅产业由单纯的农业种植，发展成为包括种植业、农产品加工业、休闲观光业和文创产业紧密关联的新兴产业链，农产品的附加值不断延伸，梅子酒庄通过利用品牌设计、故事讲述、艺术再造等文创艺术，形成了一个具有归属感、娱乐精神、审美境界和自我实现的品牌世界，不仅为信义乡带来了巨大经营收益，也形成了独具特色的信义乡梅子产业文化，成为台湾地区的典范品牌。
从田间到终端，文化可以增加生活温度、创意可以渲染产业彩度，农业产业从此丰富多彩。文创为传统农业带来全面规划提升，重塑产业价值最大化。?创意农业更多是精神消费，体现农业的文化附加值。将农产品与文化开发结合起来，将农产品和农业生产过程赋予文化内涵和价值，给人以超越物质的精神享受，跳出农业看农业。相信传统农业的未来，会摘掉陈旧古板的形象，让新型农业换上有趣有颜的面貌。
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