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2022-08产品品类策划创新，换个赛道成龙头（下）
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四、创新品类的三大路径
1.寻找市场品类心智空缺
在品类策划时，“市场中有，心智中沉睡”的品类是最高境界，“市场中有，心智中无”是有力策略，但不要去生搬硬造品类，去教育市�。欠浅７咽狈蚜Φ�。北京品牌策划公司——凯时品牌顾问在为中粮面粉进行品牌策划时，面临面粉市场在打特一级，特特一级的面粉级别竞争。当时经过调研，发现消费对厂家的特特一级的联想是模糊的，认为是一堆不懂的数据。但我们发现消费者认知中，认为面粉去掉麸皮，磨的多就好，换言之麦粒芯的面粉是好面粉。麦芯是个沉睡的概念，已经提及即刻唤醒。由此面粉的品类创新呼之即出：麦芯粉。事实上面粉磨完去掉麸皮就是麦芯，产品物理层面是很容易实现（实际就是高等级面粉）。这样就与N个特级的概念完全区分开来，换了赛道竞争。自这样的品类概念一经推出，市场大手欢迎，众多企业跟风，整个行业实现了一次升级。
2.创建产品品类的分级结构
品类是树状分级结构，一级认知品类，二级认知品类，三级认知品类，逐级分解。比如
一种市场品类可能在许多情况都不能完全饱和，比如青岛纯生啤酒、燕京无醇啤酒...当说到喝什么酒时，就会先问白酒、红酒、啤酒或其它，待确定一级品类后，才会谈到下一级喝什么品牌的酒，所以酒—啤酒—淡啤酒都是人们记忆存储中的目录节点，相互形成等级式联结关系，意味着低一级产品是高一级产品的一个分支。
凯时品牌顾问在为某品牌蜂蜜企业做品牌策划时，面临蜂蜜品类繁多，各种概念很多，各种树种繁多。常规分类方法是按照树种分类，可能要按照蜂蜜—椴树蜜—某种椴树蜜，但资源基本用光，效果也不好。当时仔细研发发现，真正的好蜂蜜是需要15天的时间成熟期，而市场上很多品牌并不重视。由此确定创新一个品类概念：熟蜜，以此对应的是非熟蜜。大众自然联想到不成熟的东西不好吃。蜂蜜成熟需要15天，直接将15天作为产品名称。这个概念一出，惊动整个行业，在糖酒会上大放光彩，收获大量客户。此方法就是将蜂蜜按照另外一个维度分类，也符合认知，直接建立了二级分类，而不是某种椴树蜜这样的三级分类。这样的创新分类也是成为超级卖点，包容性强，可包含很多种树，对企业的发展预留了很大的空间。
3.品类分化开创新品类
品类分化也是品类创新的方法，常见的分化体现有几类：1、在产品物理的形态的分化，比如啤酒的生啤、淡啤等；2、外在包装分化，如豪华款的包装，瓷瓶装，牛栏山小二等；3、消费场所的变化，如小编做过的小瓶装果酒项目定位于夜场果酒；4、消费方式的变化，如冰冻的红酒，冰酒；5、跨界融合的新物种，如凯时策划过娃哈哈旗下的营养快线；6、特定消费群体的使用，如凯时策划的无人机项目定义为发烧级产品，凯时策划过的潘苹果，年轻人的梦想果；很多种分化方式，只要符合心智就是好的品类、
凯时品牌顾问在为思圆食品做品牌策划时，面临方便面市场畏缩，别外跨界的卖抢了很多市场。同时同行各大品牌推出了自己独特的主打产品，如红烧牛肉面、老坛酸菜面，大骨面等。经过调研研判，发现方面面的高端化升级是个趋势，销量下降但高端桶装面在上升，经过大骨面的市场教育，方便面不再是垃圾食品，由此切入思考，如何创建一个有营养而被大众容易接受认知的品类，作为品牌升级并带来高毛利的产品？经过调研发现：有个通俗的认知，孩子从外归来，老妈宰只老母鸡，炖碗黄灿灿的鸡汤，是大众认知的里温暖的画面。不仅仅是鸡汤，更是妈妈的爱在其中。思圆企业地处中原大地，黄帝故里，小麦主产区，地方也有传统的药膳炖鸡。由此我们的产品品类呼之欲出：鸡汤品类，存在大众认知，更易被接受！用根据《黄帝内经》营养理念，采用传统的鸡汤膳食配方，并结合先进制作工艺，品质创新的同时还原传统炖鸡汤的地道滋味，汤头醇香四溢，经过全国消费者数十次品尝与口味改善，终于形成了黄帝鸡汤这个产品。为在外奋斗的青年，“奋斗青年，有必要吃点好的”。该产品上市即热销，成为企业新的利润源。
一个创新型的品牌或弱小的品牌快速成长的战略秘诀，就是找到一个新品类，对其进行心智定义，并占据它，成为这个品类的第一和代表。以这个品类开启未来可延展带动企业整体成长。
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