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2016-09

植物蛋白饮料的市场有多蓝？

admin

　　一个行业最怕的是没有领军者。饮料行业中的植物蛋白饮料细分市场就存在着这样的问题。有人可能会提出质疑，承德露露、椰树椰汁、养元六个核桃、大赛核桃露等不都是响当当的知名品牌吗？何谈植物蛋白饮料市场无领军者。凯时营销策划机构营销策划专家利均认为，虽然上述品牌能够称霸一方，却无一统中国之气魄和能力，行业领军者当然不必统领全国市�。栌薪逃际谐∏敖哪芰�，显然，这几个品牌大有小富即安之感，自然无法承担起植物蛋白饮料领军者的能力。因此，我们可以认为，植物蛋白饮料市场尚处于蓝海，至于有多蓝，笔者认为还属于深蓝。
　　产品在企业里扛大旗，品牌在市场里扛大旗
　　虽然，植物蛋白饮料几乎与乳饮、果汁、碳酸饮料等细分行业市场同步发展，但所取得的市场成果却明显不同，就连后来发展起来的冰茶、凉茶也风生水起，几乎所有饮料细分市场都做得非常充分，把蛋糕做得足够大甚至趋于饱合状态，只有植物蛋白饮料在夹缝中生存，蛋糕不但没有做大，市场反而被一些假冒产品搅和得浑浊不清。露露集团转让了露露股份，养元在衡水老白干的阴影下求得生存、椰树牌椰汁几经沉浮、大赛核桃露在大赛的光环下苟延残喘。就是这样的背景下，全国到处是露露杏仁露，养元出个六个核桃别人就敢出七个核桃九个核桃。
　　纵观植物蛋白饮料产品基本无在企业处于老大地位的，既使像露露一样处于老大地位，还被狠心地转手。果汁汇源的老大级产品，纯净水是娃哈哈的老大级产品，凉茶是加多宝的老大级产品，牛奶是蒙牛伊利的老大级产品，植物蛋白又是哪家企业的老大级产品呢？好像没有或不多，当然，在小企业里有，却无法掀起市场的波澜。
　　因此，凯时商学院营销策划专家利均认为，植物蛋白饮料市场还属于蓝海市�。皇潜恢诙嗥笠蹈粱炝怂�。无论是大企业还是小企业，植物蛋白饮料一定要成为企业的主打产品才会被重视，植物蛋白品牌一定要在市场里有品牌力才会成大事。
　　植物蛋白饮料产品定位存疑惑
　　市场已经被教育得非常充分，只要提起植物蛋白饮料，就会与天然、营养、健康、补（脑或身体）有关，这就是过去植物蛋白饮料企业所做的市场教育工作。好的方面来看，清晰地阐述了植物蛋白饮料的重要差异化功能，不好的方面来看，限制了植物蛋白饮料向更广阔饮料市场拓展的步伐。这就是产品定位的两重性。
　　凯时商学院在深入研究植物蛋白饮料市场后发现，植物蛋白饮料的定位方向很宽泛，具体可包括如下几个方向：一、蛋白质饮料，既然安利纽崔莱的蛋白质粉可以销售的非�：�，那么为什么植物蛋白饮料就不能搞纯粹的蛋白诉求呢？二、功能饮料，养元六个核桃很好地抓住了这一机会，推出“经常用脑，多喝六个核桃”的经典创意，取得了一定范围的成功。三、代餐饮料，其实诸如牛奶等蛋白含量丰富的饮料都可以起到代餐的作用，但却只有娃哈哈的营养快线提出了代替早餐的功能，取得了成功，植物蛋白代餐从其原料来源看似乎更有道理。四、配餐饮料，中国消费群体饮料消费过程中常常伴随着其他食物的消费，比如吃面包饼干时就要喝饮料，那么能不能把植物蛋白饮料搭配进来呢？五、饮料的基本功能解渴，其实人们口渴往往就伴随着体力的不足或透支，如果单纯补充水分效果并不一定立杆风影，在补充水分的同时吸收蛋白质或许是个不错的选择。
　　有那么多的定位可供选择和发掘，却没有得到充分地利用，只能说明一点，行业从业者素质较低，创新能力不足，当然也有夹缝中求生存的一份尴尬和无奈。
　　因此，凯时营销策划机构认为，植物蛋白饮料若找准定位，就会发现一片片深不可测的蓝海，取得成功指日可待。
　　增强品牌意识，市场精耕细作
　　曾几何时，露露一出，全国上下皆露露，不知哪个是真哪个是假。前两年，养元六个核桃一出，又到处都是N个核桃。这是整个行业的悲哀，悲催的生在状态让很多正规企业也走上了模仿甚至假冒的道路。种种现象表明，植物蛋白饮料行业透射出品牌意识淡薄的不足，这就需要勇敢的企业加大品牌投入力度，进行强势品牌推广，为整个行业树立起成功的标杆。奶茶杯市场发展没有几年，却形成了像香飘飘、优乐美、香约、立顿等知名品牌，既有原创型的企业香飘飘，又有国际知名品牌的加入如立顿，又有国内名企业跨业进入如喜之郎。这四大品牌的强势发展也带动了中国奶茶杯市场的发展，从而也带动了诸如广东展翠、深圳雅芙、山东乐福记、维维集团、香港雀客、大庆日月星等企业进入到奶茶杯市场。凯时商学院认为，植物蛋白饮料市场需要品牌，更需要领先企业的品牌力带动整个细分行业的发展，我们相信，这里一定会出现香飘飘优乐美一样的品牌。
　　市场的精细化运营非常重要。植物蛋白饮料由于市场空白点多，各家企业本着抓大放小的原则，忽略了市场的精耕细作，深度分销做得不够好。很多企业宁可花费大量的资金用在空白市场的招商上面，也不愿意去做深度分销。一方面是企业的营销理念问题，另一方面是企业缺乏科学管理的问题。其实，深度分销虽然看似复杂难度大琐碎，但做起来却有着可观的投资收益，而且也利于未来市场扁平化运作打下基础。凯时营销策划专家利均指出，从一个半成熟市场深度分销获得的收益大大高于拓展陌生市场带来的收益。在这方面，养元六个核桃做是非常成功，不仅公司的业务人员深入到渠道的各个层面，企业的营销管理者和聘请的营销策划专家也要深入到市场一线进行现场指导培训，并将切实可行的深度分销方案就地制定就地落实。
　　植物蛋白饮料市场蓝海上出现雾霾
　　从2011年秋季沈阳糖酒会上来看，一批有实力的企业开始进军植物蛋白饮料市�。ū本┤托熘菸颐窍嘈�，这些企业所做的不是草率的决定而是深思熟虑的决策。凯时营销策划机构多年来一直洞悉着这个市�。币参堵�、魔娘、中粮、维维等一些植物蛋白饮料企业提供营销咨询服务，我们希望有机会同有识企业创造植物蛋白饮料企业的辉煌。
　　

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