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2016-09保健酒营销策划不可忽略的创新元素
admin
产品创新——打好营销根基
一个行业的兴起，往往都会有起到市场标杆和导向作用的企业走在了前头，保健酒行业也不例外，其领头羊无疑是劲酒。
最近两年，包括两大白酒巨头茅台和五粮液相继推出其保健酒品牌，五粮液更是与巨人集团史玉柱合作推出黄金酒，利用史玉柱的保健品市场营销经验和运作模式开拓保健酒市场。据传山西杏花村汾酒集团也要推出保健酒品牌，显然三大白酒巨头不约而同地相继推出其保健酒产品，都表明保健酒市场拥有巨大的利益空间。
然而，做为健康酒文化的载体，保健酒的市场竞争核心还是产品品质，如果不具备良好的产品品质，而利用保健酒发展良机采取跟风战术，很容易告成保健酒市场的畸形发展，甚至有可能出现上世纪末保健品行业发展的格局——很多企业一窝蜂似地拥入保健品市�。贾率谐【赫扌�，产品质量参差不齐，迅速导致整个行业危机，一大批保健品企业倒闭或退出，至今尚未恢复到保健品行业的鼎盛时期。
大家都看到劲酒最近几年呈现急速市场扩张状态，2008年劲酒实现年销售额25亿元，成为保健酒行业的老大。这其中劲牌公司在产品和技术创新上所付出的努力功不可没。在提高保健酒品质过程中，劲牌公司依靠 “中药数字化”技术，在劲酒制造上一切以制药标准靠拢，在保健酒行业开创了多个第一。第一个建立专属的药材种植基地并实行GAP标准化管理；第一个采用“中药指纹图谱”技术对药材质量进行严格控制；第一批建立保健酒GMP生产基地；第一家拥有国家认可实验室保健酒企业。2009年9月，斥资1亿历时2年打造的国内最先进的生物提取车间，在劲牌公司正式投产使用，实现了“中药数字化”技术在劲酒中药选材、提取及质量控制等生产过程中的全面应用。2009年11月，“中药提取数字化”的技术成果，接受了由国内中药领域专家组成的鉴定委员会的权威鉴定，获得了鉴定团专家的一致认可。
正是在产品技术创新上不断前进并取得实质性突破，劲酒才有了中国最优质保健酒的名号，劲酒市场营销才有了坚强的根基，劲牌品牌才有了立足市场的强劲支撑。
品牌创新——做好整合营销传播
保健酒品牌创建过程中，要不断创建具有市场影响力的品牌资产模型，从而通过品牌营销实现市场营销业绩的提升。
很多企业并不清楚品牌资产模型的建立过程，过多将精力放在品牌元素异化方面，忽略品牌性能、形象、感觉、判断等内容，很难让消费者与品牌形成共鸣，无法让顾客在心理上对品牌产生感情深度，更无法形成品牌忠诚度。尽管在市场营销过程中，很多企业不得不投入巨资进入广告宣传，但仍然无法提升品牌价值。
对于茅台和五粮液集团相继推出的白金酒和黄金酒两个品牌，笔者就不敢苟同两个品牌的创建思路和理念。黄金酒显然并不是五粮液的品牌，主要还应该归为史玉柱旗下的“黄金”系列保健品，由于史玉柱完全将保健品的运作思路和模式复制到黄金酒上，显然黄金酒的品牌厚重程度远不及劲酒，这只能看作是五粮液品牌扩张战略的一部分。从品牌资产的建立过程来看，显然黄金酒应该属于那种“急性子催生出来的早产品牌”，为了能够让这一品牌在市场上立足，不得不花重金买广告这一“补药”进行后天的品牌补足，效果如何尚待时间检验。2009年，茅台推出白金酒，这种近似自毁前程的白痴做法能够出自茅台集团显然有些不可思议。白金酒从一出生开始，就有跟风黄金酒之嫌，从这一点上来看，似乎茅台并未看好保健酒市场的长远发展，而是针对目前的保健酒消费高峰期采取的品牌跟进的权益之策。显然，这样看似信手拈来的品牌，虽然系出名门，却很难得到市场和消费者的肯定。
显然，两大豪门保健酒品牌虽然都有先天缺陷，但却拥有足够的实力投入巨资进行广告轰炸，无论如何，市场都会给予相应的回应。多长期来看，显然两大保健酒豪门品牌的做法大有先搅局保健酒市场，后渔利白酒市场的企图，尤其以茅台的企图最为明显。
在这里，笔者要认真提醒把保健酒行业做为企业战略发展的一部分的企业，一定要在品牌资产创建过程中谨慎行事，不能把保健酒品牌当成企业成长过程中的试验�。詈蟊徊锌岬氖谐【赫ǖ爻雒牛匀徊皇且桓龊玫慕峁�。
营销创新——实现充分的资源整合
从市场营销角度来看，保健酒企业必须实现充分的资源整合，制定具有战略意图的整合营销战略，避免具有短视行为的广告战和价格战，不但对于行业发展不利，对于品牌本身伤害也相当严重。
在整合营销方面，劲酒做得相当成功，它利用了一切可以利用的资源，展开全方位的整合营销传播，为劲牌的成功打下了坚实的基础。笔者研究发现，劲酒整合营销过程中，利用了如下资源：健康理念、酒文化、饮酒历史、人际关系、技术设备工艺创新、风俗、社会资源、媒体资源、网络资源、口碑等。经研究发现，劲酒在最近两年的资源整合营销过程中，资源有效利用率达到78%以上，正面信息反馈率达到94%以上，这表明劲牌有限公司的资源整合利用水平和能力明显高于一般企业。
笔者从事营销策划研究发现，中国企业普遍存在整合营销水平和能力不足的现象，几乎90%以上的中国企业无法真正有效使用整合营销工具。如今，中国市场营销格局已经发生，OTO营销模式已经成为主流，企业必须改变过去传统的粗放式市场营销运营模式，科学地进行资源整合，才是保健酒营销取得成功的关键。
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